Resaltar el origen del cava en el etiquetado estimula efectos positivos en el comprador

11/12/2009. Dentro del proyecto de investigación PRI07A045 Análisis del valor comercial de las denominaciones de origen mediante el estudio de los comportamientos, actitudes y preferencias del consumidor extremeño, el grupo de investigación M@rkdo (http://merkado.unex.es) ha llevado a cabo una investigación comercial con la finalidad de evaluar el potencial de mercado del cava extremeño en el mercado regional mediante el análisis del “efecto región de origen”. A través de una encuesta realizada a 466 compradores de cava de la región y la aplicación de la técnica del Análisis Conjunto, se ha detectado que el comprador medio extremeño tienen una clara preferencia por las marcas regionales de cava, siendo preferidas tanto a las marcas poco conocidas de origen catalán como a las marcas líderes del mercado. De forma más concreta, se ha detectado 3 grandes segmentos de compradores de cava: los consumidores “de marca líder y precios bajos”, los consumidores de “marca líder sin importar el precio” y los consumidores “de marca regional”. Este último segmento, el más proclive a comprar marcas regionales, representa un 36% de la población. En todos los casos la marca, y su origen, tienen mucha más importancia en la formación de la estructura de preferencias de los compradores que los otros dos atributos analizados: el tipo de cava y el precio.

Los resultados del estudio también reflejan el efecto positivo que puede llegar a tener en las ventas de las marcas regionales la decisión de resaltar el origen regional del producto en el mensaje publicitario y, más concretamente, en la información del etiquetado: indicando de forma llamativa el lugar de producción y acompañándolo de la marca “Alimento de Extremadura”. La utilidad estimada del atributo origen regional ha sido mayor en la sub-muestra a la que se le presentaba la información de los productos resaltando su origen  que en la sub-muestra en la que solo se indicaba la marca, el tipo y el precio del cava.

La investigación ha sido dirigida por el profesor del Área de Comercialización Antonio Chamorro Mera y en ella también han participado los profesores Francisco Javier Miranda González, Sergio Rubio Lacoba, Víctor Valero Amaro, Alejandro del Moral Agúndez, María del Mar García Galán y José Manuel García Gallego, todos miembros del Grupo Extremeño de Investigación en Marketing y Dirección de Operaciones (M@rkdo).